“Halten Sie es einfach! Überlegen Sie, was Sie sagen wollen, wann Sie es sagen, und achten Sie darauf, dass Sie sich klar ausdrücken.
Europa zu kommunizieren erfordert Arbeit. Es geht hier um Demokratie. Transparenz ist ein wesentlicher Bestandteil der Demokratie. Die Menschen müssen sehen, wie die EU-Regierungschefs gewählt werden. Aufgrund der wachsenden Zuständigkeiten der EU, die sich von einer rein wirtschaftlichen zu einer politischen Union entwickelt hat und immer mehr europäische Bürger direkt betrifft, ist die Rolle der Kommunikation bei der Stärkung der öffentlichen Unterstützung für das europäische Projekt noch wichtiger geworden. Stavros Papagianneas, ein erfahrener Kommunikationsexperte, hat sogar ein Buch über Rebranding Europe geschrieben. EU Reporter hat ihm ein paar Fragen zu diesem Thema gestellt.
Wie und wann sind Sie nach Brüssel gekommen?
Ich bin vor etwa 40 Jahren von Athen nach Brüssel gezogen. Ich kam als Student und bin dann einfach geblieben. Ich habe Kommunikation studiert und gleich danach angefangen, hier zu arbeiten. Im Laufe der Jahre habe ich im Bereich der Kommunikation gearbeitet, bin Diplomatin geworden und hatte auch Positionen bei der Europäischen Kommission inne. Vor zehn Jahren, im Jahr 2014, gründete ich mein eigenes Unternehmen, STP Communications, das sich in der Nähe der Gebäude des EU-Rates und der Europäischen Kommission befindet. Ich bin also seit etwa 35 Jahren in der Brüsseler Kommunikationsbranche tätig.
Was ist die “Brüsseler Blase”, und wie würden Sie sie jemandem erklären, der mit dem Begriff nicht vertraut ist?
Die “Brüsseler Blase” ist der Kreis der Menschen, die im Europaviertel arbeiten und sich mit EU-Angelegenheiten befassen. Das sind die zwei Quadratkilometer rund um den Schuman-Kreisel. Diese Menschen kommen aus ganz Europa, aber ihre Aufgabe ist es, Politik für die europäischen Bürger zu entwickeln. Das Problem ist, dass viele Menschen außerhalb dieser Blase nicht wissen, was hier passiert. Sie haben das Gefühl, dass die EU nichts mit ihrem Alltag zu tun hat, und verstehen daher oft nicht, was die EU tut oder warum sie wichtig ist.
Sie sprechen oft über den “Niedergang der Brüsseler Blase”. Was ist damit gemeint?
Der “Niedergang”, von dem ich spreche, bezieht sich darauf, wie sich die Dinge verändert haben, insbesondere angesichts der jüngsten geopolitischen Herausforderungen. Das ursprüngliche Ziel der EU nach dem Zweiten Weltkrieg war es, Europa zu vereinen, künftige Kriege zu verhindern und gleichzeitig Gleichheit und Menschenrechte zu fördern. Heute sehen wir externe Bedrohungen wie Russlands Einmarsch in der Ukraine und interne Probleme wie den Aufstieg extremistischer politischer Parteien. Die Menschen sind desillusioniert, weil das Leben immer komplizierter wird. Als die EU vor fast 70 Jahren aus der Taufe gehoben wurde, ging es darum, einen Kontinent mit einer Bevölkerung von rund 500 Millionen Menschen zu vereinen. Damit es in Zukunft keine Kriege mehr gibt, die Menschenrechte geachtet werden, die Gleichstellung der Geschlechter respektiert wird und jeder Arbeit und gleiche Rechte hat. Am Ende dieses Weges standen – so dachten die Gründerväter der EU damals – die Vereinigten Staaten von Europa, die Europäische Föderation.
Sollte das Ziel der EU eine europäische Föderation sein?
Ja, mehr Einheit der EU ist entscheidend. Es gibt Bewegungen, die auf ein geringeres Engagement der EU drängen, aber ich glaube, dass die Werte der EU sowohl von innen als auch von außen angegriffen werden, und wir brauchen mehr Integration, nicht weniger. Während beispielsweise Staatsoberhäupter wie Viktor Orbán die EU kritisieren, profitiert Ungarn immer noch von Milliarden an EU-Fördermitteln. Die EU tut viel für ihre Bürger – sie baut Krankenhäuser und Brücken, hilft bei der regionalen Entwicklung und finanziert herausragende Projekte in Forschung und Innovation. Das Problem ist, dass die Menschen diese Vorteile nicht immer sehen oder verstehen. Wir beobachten eine Zunahme nationalistischer, sezessionistischer Kräfte im Europäischen Parlament, und sie sagen, dass wir weniger EU brauchen. Die gemeinschaftlichen Werte werden auch von innen heraus angegriffen, etwa von Ländern wie Ungarn und einigen anderen. Ich glaube daher, dass sich die gesamteuropäische Idee seit 1945 verändert hat und nicht mehr das ist, was sie nach dem Zweiten Weltkrieg war. Offenbar haben die Menschen in Frankreich und anderswo ein kurzes Gedächtnis. Sie haben vergessen, was während des Zweiten Weltkriegs geschah, und vor dem Zweiten Weltkrieg gab es auch den Ersten Weltkrieg. Es gibt keine Alternative in der EU. Wir haben gesehen, dass wir gemeinsam eine Menge tun können. Wir brauchen nicht weniger von der EU. Wir brauchen mehr von der EU als Mehrwert für die Bürger, und wir müssen ihnen erklären, was die EU für sie tut.
Haben Sie seit der Veröffentlichung Ihres Buches Rebranding Europe Veränderungen in der Kommunikation der EU festgestellt?
Leider nein. In dem Buch geben wir Ratschläge zur Verbesserung der Kommunikation mit den europäischen Bürgern. Als ich vor sechs Jahren das Buch Rebranding Europe schrieb – ich hatte gerade die zweite Auflage fertiggestellt – haben wir eine Umfrage unter Brüsseler Korrespondenten durchgeführt. Wir haben dieselbe Umfrage 2023 und 2024 wiederholt. Wir waren überrascht, dass Journalisten immer noch mit den gleichen Problemen konfrontiert sind wie 2017: zu viel Bürokratie, mangelnde Transparenz und die Tendenz, die Dinge zu sehr zu verkomplizieren. Die Kommunikation der EU hat sich in den letzten Jahren nicht sehr weiterentwickelt.
Was sind die größten Herausforderungen für Journalisten bei der Berichterstattung über EU-Themen?
Die Hauptprobleme, mit denen Journalisten zu kämpfen haben, sind die Informationsflut, Zeitmangel und Transparenzprobleme innerhalb der EU-Institutionen. Außerdem gibt es einen starken Wettbewerb zwischen den verschiedenen Institutionen, was die Sache noch komplexer macht. Die größte Frustration ist, wie technisch alles ist. Die EU-Kommunikation ist voller Jargon, was es Journalisten sehr schwer macht, der Öffentlichkeit diese Themen auf leicht verständliche Weise zu erklären.
Sie leiten jetzt Ihr eigenes Kommunikationsunternehmen. Was bedeutet es, in diesem Bereich in Brüssel zu arbeiten?
Wir konzentrieren uns auf drei Bereiche: Krisenkommunikation, Wissenschaftskommunikation und EU-bezogene Kommunikation, insbesondere über die Gesetzgebung. Wir sind Geschichtenerzähler. Außerdem bieten wir europäischen und globalen Organisationen strategische Beratung an. Unsere Aufgabe ist es, komplexe Themen in etwas zu verwandeln, das die Menschen verstehen können. In Brüssel ist das komplexer als anderswo, denn das Arbeitsumfeld ist sehr anspruchsvoll, insbesondere bei den EU-Institutionen und der NATO. Daher sind die Journalisten hier erstklassig, und die Themen, über die sie berichten, sind für die EU-Bürger von entscheidender Bedeutung, um die Medien mit den richtigen Informationen zu versorgen, damit sie sich auf ihr Fachwissen konzentrieren können.
Wie erzählt man eine Geschichte in der Brüsseler Blase? Ist es anders als in Städten wie Athen oder Paris?
Ja, in Brüssel ist es komplizierter. Die Journalisten hier befassen sich mit sehr technischen EU-Themen und müssen diese für ihr Publikum in der Heimat aufschlüsseln. Außerdem gibt es so viel Konkurrenz um ihre Aufmerksamkeit, da sie täglich mit Informationen bombardiert werden. Wir passen unsere Kommunikation an die Schwerpunkte der einzelnen Journalisten an, damit wir ihre Zeit nicht mit Dingen verschwenden, die sie nicht interessieren.
Welche Ratschläge würden Sie für eine erfolgreiche Kommunikation in der Brüsseler Blase geben?
Für eine erfolgreiche Kommunikation in der Brüsseler Blase – und darüber hinaus – empfehle ich, darüber nachzudenken, was man sagt, wann man es sagt und es einfach zu halten.
Stavros Papagianneas wurde in Athen geboren und machte seinen Abschluss in Kommunikationswissenschaften an der Universität Brüssel. Er verfügt über einen strategischen Hintergrund und war unter anderem Kommunikationsbeauftragter bei der Europäischen Kommission sowie Pressesprecher und Sprecher der diplomatischen Vertretungen in Brüssel. Derzeit ist er Geschäftsführer der PR-Beratungsfirma StP Communications und Gründer von Steps4Europe. Diese gemeinnützige Pro-EU-Organisation hat sich zum Ziel gesetzt, die europäische Öffentlichkeit zu stärken und die Werte der EU zu fördern.
In den Jahren 2017, 2018 und 2019 wurde Stavros von der paneuropäischen Nachrichtenplattform Euractiv zu einem der TOP 40 EU Influencer ernannt und ist ein öffentlicher Redner.
Stavros war Mitglied der Arbeitsgruppe für Information des Rates der Europäischen Union. Er ist der Autor der Bücher Powerful Online Communication (2016), Rebranding Europe (2017), Saving Your Reputation in the Digital Age (2020) und Embracing Chaos (2021). Er hat auch viele Artikel für EU-Medien wie Euronews, Euractiv, EU Observer, L’ Echo, Le Soir, De Tijd, Communication Director und Research Europe geschrieben.
Stavros hält Vorlesungen an europäischen Universitäten: der Universität von Cantabria, der Universität Vilnius, der Universität Brüssel, dem Institut für Europäische Studien (IES), der Universität Sofia, der Aristoteles-Universität Thessaloniki und der Thomas-More-Universität.
